Un consumatore sovrastimolato in un mondo altamente visivo: il tratto HSP

Background e obiettivi dello studio

Aron e Aron (1) suggeriscono che il sistema nervoso centrale di una persona altamente sensibile (HSP) è caratterizzato da una maggiore sensibilità agli stimoli fisici, emotivi e ambientali. Questo tratto è stato definito come Sensibilità all’Elaborazione Sensoriale (SPS), che si traduce in una maggiore sensibilità emotiva, una più profonda reattività agli stimoli esterni e interni e un complesso sé interiore (2). Si ritiene che gli HSP siano più inclini a essere sopraffatti e possano facilmente sentirsi a disagio con l’esposizione a luci, colori, suoni o determinate sensazioni corporee intense.

Sebbene la ricerca sulle persone ad alta sensibilità sia aumentata in modo significativo (3), per quanto ne sappiamo, la loro risposta come consumatori a vari tipi di pubblicità rimane sconosciuta. Poiché le piattaforme social basate su immagini hanno guadagnato riconoscimento negli ultimi anni (4,5), è fondamentale condurre ricerche sulla percezione visiva considerando il pubblico HSP. L’ipotesi che almeno il 20% della popolazione sia altamente sensibile (1) ha una grande rilevanza per tale ricerca.

Pertanto, questo studio mirava a capire se il grado di sensibilità degli intervistati (in quanto potenziali consumatori) ha un effetto moderatore sul loro atteggiamento nei confronti della pubblicità. Abbiamo indagato se l’atteggiamento nei confronti degli annunci è influenzato dalla dinamica, dalla complessità e dal colore dell’annuncio e se gli HSP differiscono dai non HSP per quanto riguarda il loro atteggiamento nei confronti delle caratteristiche specifiche dell’annuncio.

Metodologia

Sono stati presi in considerazione due diversi approcci metodologici: lo Studio 1 prevedeva un approccio di progettazione sperimentale con l’aiuto di un questionario online (149 partecipanti in totale) e lo Studio 2 prevedeva risposte biometriche utilizzando un dispositivo di lettura delle onde cerebrali (sono considerate le onde cerebrali Delta, Theta, Alfa, Beta) per valutare la reazione fisica alla visualizzazione dell’annuncio (18 partecipanti).

La scala HSP (1) è stata applicata per valutare il livello di sensibilità dei partecipanti e tre categorie di stimoli visivi (vedi Figura 1) sono state utilizzate come variabili indipendenti: colore (cromatico vs. acromatico), dinamismo (dinamico vs. statico) e layout (complesso vs. minimalista).

Gli stimoli visivi sono stati manipolati digitalmente da annunci di viaggi fittizi e ogni variabile è stata presentata in un diverso contesto di destinazione (città, natura selvaggia e spiaggia) per mantenere un atteggiamento indipendente dalle preferenze personali. L’atteggiamento nei confronti della pubblicità è stato valutato attraverso una scala sviluppata da Cho (6). La scala include 8 elementi misurati con una scala di tipo Likert a 5 punti (da 1 = totalmente in disaccordo a 5 = totalmente d’accordo): 1. Questo annuncio è irritante; 2. Mi piace questo annuncio; 3. Questo annuncio ha buoni effetti visivi; 4. Questo annuncio è accattivante; 5. Questo annuncio è fastidioso; 6. Questo annuncio è informativo; 7. Questo annuncio attira la mia attenzione; 8. Mi piacerebbe vedere di nuovo questo annuncio.

Risultati principali

I risultati forniscono prove empiriche che le persone con una maggiore sensibilità hanno un atteggiamento più positivo nei confronti delle pubblicità con meno stimoli visivi. Inoltre, gli annunci con maggiore complessità o dinamismo tendono ad essere percepiti negativamente dagli HSP. Nel complesso, i consumatori che sono HSP tendono ad avere un atteggiamento più positivo nei confronti degli annunci statici (rispetto a quelli dinamici), minimi (rispetto a quelli complessi) e cromatici (rispetto a quelli acromatici).

Concludiamo che la selezione degli elementi presentati nelle pubblicità è di estrema importanza considerando il suo effetto sull’atteggiamento dei consumatori, in particolare per gli HSP. I marchi devono essere consapevoli delle esigenze e delle caratteristiche del loro pubblico di riferimento per ottenere risultati migliori.

Principali contributi

Lo scopo di questo studio è stato quello di fornire una migliore comprensione degli HSP come consumatori. Considerando i nostri risultati, ci sono chiare differenze tra il comportamento e le reazioni delle HSP rispetto alle non-HSP. La nostra ricerca suggerisce che gli HSP sarebbero considerati una specifica “categoria di consumatori”, con preferenze distinte negli annunci.

In termini più pratici, poiché viviamo in un ambiente più digitale e di conseguenza visivamente più stimolante, con annunci online che emergono e scalano verso nuove vette, può essere considerato prezioso per i marchi e le aziende adattare la loro pubblicità ai clienti facilmente sovrastimolati, apprezzando che per alcuni consumatori “less is more”.

Suggerimenti per ricerche future

Considerando che le pubblicità fittizie utilizzate in questo studio erano incentrate sul turismo, lo stesso metodo sperimentale può essere applicato ad altre aree per un’ulteriore comprensione e confronto tra i consumatori HSP e non HSP. Inoltre, altri aspetti degli annunci online, come la saturazione del colore, la luminosità e persino la musica o il suono, dovrebbero essere considerati in ulteriori ricerche.