Ein überstimulierter Verbraucher in einer stark visuellen Welt: Das Merkmal der Hochsensibilität

Hintergrund und Ziele der Studie

Aron und Aron (1) schlagen vor, dass das zentrale Nervensystem einer hochsensiblen Person (HSP) durch eine erhöhte Sensibilität gegenüber physischen, emotionalen und umweltbedingten Stimuli gekennzeichnet ist. Dieses Merkmal wird als Sensory Processing Sensitivity (SPS) definiert, was sich in einer gesteigerten emotionalen Sensibilität, einer tieferen Reaktivität gegenüber externen und internen Stimuli sowie einem komplexen inneren Selbst äußert (2). Man glaubt, dass HSPs anfälliger dafür sind, überreizt zu werden und sich leicht unwohl fühlen können bei intensiven Lichtern, Farben, Geräuschen oder bestimmten Körperempfindungen. Obwohl die Forschung zu hochsensiblen Menschen erheblich zugenommen hat (3), ist nach bestem Wissen der Autoren dessen Antwort als Verbraucher auf verschiedene Arten von Werbung unbekannt. Angesichts der gestiegenen Bedeutung bildbasierter sozialer Plattformen in den letzten Jahren (4,5) ist es entscheidend, die visuelle Wahrnehmung unter Berücksichtigung des HSP-Publikums zu erforschen. Die Annahme, dass mindestens 20% der Bevölkerung hochsensibel sind (1), hat große Relevanz für solche Forschungen. Ziel dieser Studie war es daher zu verstehen, ob der Grad der Sensibilität der Befragten (als potenzielle Verbraucher) einen moderierenden Effekt auf ihre Einstellung zu Werbung hat. Wir untersuchten, ob die Einstellung zu Werbung durch die Dynamik, Komplexität und Farbe der Werbung beeinflusst wird und ob sich HSPs in ihrer Einstellung gegenüber den spezifischen Merkmalen der Werbung von Nicht-HSPs unterscheiden.

Methodologie

Es wurden zwei verschiedene methodologische Ansätze in Betracht gezogen: Studie 1 beinhaltete einen experimentellen Designansatz mithilfe eines Online-Fragebogens (insgesamt 149 Teilnehmer), während Studie 2 biometrische Reaktionen mithilfe eines Geräte zur Messung der Gehirnwellen (Delta-, Theta-, Alpha-, Beta-Gehirnwellen wurden betrachtet) um die physische Reaktion auf die Visualisierung der Werbung zu bewerten (18 Teilnehmer). Die HSP-Skala (1) wurde angewendet, um das Sensibilitätsniveau der Teilnehmer zu bewerten, und es wurden drei Kategorien visueller Stimuli (siehe Abbildung 1) als unabhängige Variablen verwendet: Farbe (chromatisch vs. achromatisch), Dynamik (dynamisch vs. statisch) und Layout (komplex vs. minimalistisch). Die visuellen Stimuli waren digital bearbeitete fiktive Reiseanzeigen, und jede Variable wurde in einem anderen Reisezielkontext (Stadt, Wildnis, Strand) präsentiert, um eine Einstellung unabhängig von persönlichen Vorlieben aufrechtzuerhalten. Die Einstellung zur Werbung wurde durch eine von Cho (6) entwickelte Skala bewertet. Die Skala umfasst 8 Items, die mit einer 5-Punkte-Likert-Skala (1=Stimme überhaupt nicht zu bis 5=Stimme voll und ganz zu) gemessen wurden: 1. Diese Anzeige ist irritierend; 2. Ich mag diese Anzeige; 3. Diese Anzeige hat gute visuelle Effekte; 4. Diese Anzeige fällt ins Auge; 5. Diese Anzeige ist nervig; 6. Diese Anzeige ist informativ; 7. Diese Anzeige erregt meine Aufmerksamkeit; 8. Ich würde mich freuen, diese Anzeige noch einmal zu sehen.

Wesentliche Ergebnisse

Die Ergebnisse liefern empirische Belege dafür, dass Menschen mit höherer Sensibilität eine positivere Einstellung zu Anzeigen mit weniger visuellen Stimuli haben. Darüber hinaus werden Anzeigen mit höherer Komplexität oder Dynamik von HSPs tendenziell negativ wahrgenommen. Insgesamt neigen Verbraucher, die HSPs sind, dazu, eine positivere Einstellung gegenüber statischen (im Vergleich zu dynamischen), minimalistischen (im Vergleich zu komplexen) und chromatischen (im Vergleich zu achromatischen) Anzeigen zu haben. Wir kommen zu dem Schluss, dass die Auswahl der in Anzeigen präsentierten Elemente von extremer Bedeutung ist, wenn man deren Einfluss auf die Verbrauchereinstellung berücksichtigt, insbesondere für HSPs. Marken müssen die Bedürfnisse und Eigenschaften ihrer Zielgruppen berücksichtigen, um bessere Ergebnisse zu erzielen.

Hauptbeiträge

Ziel dieser Studie war es, ein besseres Verständnis von HSPs als Verbrauchern zu vermitteln. Angesichts unserer Ergebnisse gibt es deutliche Unterschiede im Verhalten und in den Reaktionen von HSPs im Vergleich zu Nicht-HSPs. Unsere Forschung legt nahe, dass HSPs als eine spezifische “Verbraucherkategorie” angesehen werden sollten, mit unterschiedlichen Präferenzen in der Werbung. In praktischeren Begriffen kann, angesichts der Tatsache, dass wir in einem zunehmend digitalen und folglich visuell stimulierenden Umfeld leben, in dem Online-Werbung floriert und neue Höhen erreicht, es für Marken und Unternehmen von Wert sein, ihre Werbung für leicht überreizbare Kunden anzupassen, indem sie verstehen, dass für einige Verbraucher „weniger mehr ist“.

Anregungen für zukünftige Forschung

Angesichts der Tatsache, dass die in dieser Studie verwendeten fiktiven Anzeigen auf Tourismus fokussiert waren, kann die gleiche experimentelle Methode auf andere Bereiche angewandt werden, um ein besseres Verständnis und den Vergleich zwischen HSP- und Nicht-HSP-Verbrauchern zu fördern. Darüber hinaus sollten in zukünftigen Forschungen auch andere Aspekte von Online-Anzeigen, wie Farbintensität, Helligkeit und sogar Musik oder Geräusche, berücksichtigt werden.